Jogurt jako seksistowski produkt przywileju białych

http://gcfs.ucpress.edu/content/16/4/66

Jej obserwacje są dość proste i mogę w kilku zdaniach przekazać fakty podane w artykule. Jogurt był przez pokolenia podstawowym pożywieniem na Bliskim Wschodzie. Następnie importowano go do USA, gdzie początkowo uznano go za dziwne i egzotyczne jedzenie. Wtedy specjaliści od reklamy postanowili sprzedać go kobietom jako „zdrową” żywność, która może pomóc im stracić wagę. Wówczas dostał się do głównego nurtu i niektórzy producenci, jak Danone, dodali do niego owoce. Później zaadoptowali go hippisi i feministki, podnosząc jego popularność, a nawet niektórzy mężczyźni stali się fanami jogurtu.

Stosunkowo niedawno firma Chobani z powodzeniem rozreklamowała „grecki jogurt”, gęstszą wersję, i przyciągnęło to jeszcze więcej mężczyzn, chociaż ten jogurt nie jest w rzeczywistości grecki, ale turecki – „szczepiony” jogurt.

Taka jest historia jogurtu, chociaż w jednym, niezamierzenie zabawnym zdaniu w artykule Gurel pisze: “Pochodzenie jogurtu jest mętne”.

Jak zwykle, problem z tymi postmodernistycznymi ozdobnikami polega na tym, że Gurel musi wyposażyć swój tekst we wszystkie możliwe feministyczne i rasowe podteksty do tego stopnia, że zupełnie nie jestem pewien, co chce powiedzieć, poza wymachiwaniem kartą Postmodernistycznego Feminizmu (prowadzi ona na uniwersytecie kurs „Płeć i kultura popularna”). A kiedy wchodzimy w dżunglę słów takich jak poniżej (podkreślenie moje, a nawiasem mówiąc, jeśli widzicie mnóstwo słów, które kończą się na „-izować” jak „problematyzować”, „kontekstualizować” i „historycyzować”, są to niezawodne oznaki postmodernistycznego bełkotu).

W swojej przełomowej książce The Sexual Politics of Meat, Carol J. Adams ukuła zwrot “feminizowane białko”, żeby opisać źródła pożywienia pochodzące z uwięzienia i udomowienia żeńskich zwierząt, których ciała są „manipulowane jako inkubatory białka” (Adams 2010: 112). Adams, zainteresowana intersekcją dwóch binarnych przeciwieństw między ludzkim i zwierzęcym oraz męskim i żeńskim, nie rozróżnia między, powiedzmy, mlekiem a jogurtem. Niedawna praca Grety Gaard o “feministycznych, postkolonialnych badaniach nad mlekiem” buduje na interwencjach Adams, by historyzować i kontekstualizować żeńskość, jak również białość mleka. Gaard (2013: 596) pisze: “Mleko – towar, który amerykański przemysł mleczarski reklamuje jako “naturalny” i “zdrowy” – nie jest homogenicznym bytem, ale takim, które ma rozmaite znaczenia i skład w różnych kontekstach historycznych i kulturowych.

No cóż, to nie mówi dokładnie niczego.

Jeśli chodzi o jogurt jako formę ucisku płciowego oraz zawłaszczenia kulturowego, mamy następujący wywód:

Chociaż feminizacja i egzotyzacja idą w parze w kanonicznych analizach feministycznych Orientalizmu, w wypadku popularyzacji jogurtu w Stanach Zjednoczonych feminizacja jako żywność “diety” jest znaczącą częścią jego kulturowego wysterylizowania. Na początku dwudziestego pierwszego wieku kampanie reklamowe „greckiego” jogurtu zmodyfikowały tę kulturową neutralizację przez uwypuklenie niezagrażającej “białej” etniczności, równocześnie jeszcze bardziej feminizując konsumpcję jogurtu i przesłaniając związki z kulturami żywnościowymi Bliskiego Wschodu.

Prawdą jest, że reklamy jogurtu zwracały się w znacznej mierze do kobiet, ponieważ jest to płeć bardziej troszcząca się o utratę wagi i wygląd, ale żeby aż “wysterylizowanie kulturowe”? Czy taki był zamiar? Nie ma na to żadnych dowodów poza zapewnieniami autorki. Jeśli zaś chodzi o uwypuklenie niezagrażającej “białej” etniczności, to raczej jest to bezpodstawne sygnalizowanie koloryzowanej cnoty.

Kiedy pani Perin udaje się przyznać, że część mężczyzn także polubiła jogurt, wpada w korkociąg. Pisząc o reklamach Yoplait, na których mężczyźni cieszyli się jogurtem o smaku “bananowej tarty kremowej” (reklamach, które zostały usunięte po zaskarżeniu) Perin jedzie na całego:  

Oryginalna wersja tej reklamy została zdjęta z anteny w 2011 r. po tym, jak aktywiści oskarżyli ją o propagowanie zaburzeń odżywiania; z pewnością zachęcała do niewiarygodnie problematycznej relacji do żywności (“Yoplait Pulls Ad . . . ” 2011). Zastąpienie kobiet młodymi mężczyznami w tym wypadku jest zgodne z niedawnym trendem aktywizmu medialnego, w którym “podmiana płci” dekonstruuje normatywnie upłciowiony tekst źródłowy. Jak Patrick Jung, współtwórca parodii filmu wideo z Nickiem Taylorem, pisał o tym w artykule, podmienianie płci powoduje, że pytamy: “Jeśli jest krępujące patrzenie na te podmienione wersje, to dlaczego oryginał był akceptowalny?” Oczywiście nie byłby, gdyby nie specyficzny gatunek patriarchalnego kapitalizmu pociągający za sobą nadzorowanie ciał kobiet.  

Widziałem te reklamy i nie rozumiem, o czym ona mówi. A mowa o “nadzorowaniu ciał kobiecych” jest raczej przesadą, bo producenci jogurtu zwracają się do tego segmentu rynku, który najbardziej troszczy się o utratę wagi. Oczywiście możemy się zastanawiać nad pytaniem, dlaczego reklamy obiecujące likwidację zakłóceń erekcji skierowane są do mężczyzn?  

Nie ma potrzeby tego ciągnąć, ale podam jeszcze dwa cytaty o tym, jak jogurt jest ciemiężący dla kobiet i ludzi kolorowych. W tej pierwszej sprawie Gurel zauważa, że jogurt, choć reklamowany dla kobiet w USA, jest reklamowany dla wszystkich w jej rodzinnej Turcji, ale nawet tam jest to ciemiężące (i oczywiście udaje jej się tu także wrzucić modne słowo „orientalistyczny”):

Musimy więc mieć się na baczności przed romantycznym, orientalistycznym, binarnym przeciwstawieniem tradycji tureckiej i komercjalizmu amerykańskiego.  Tureckie i amerykańskie reklamy masowo produkowanego jogurtu egzemplifikują to, co Sut Jhally (1995) nazywa “opartą na wizerunku kulturą” nowoczesnego kapitalizmu, a co wiąże przyczynowo pozytywne emocje z konsumpcją towarów. We wszystkich wypadkach pusty element oznaczający skoagulowane mleko sprzedawane pod markową nazwą, jest wzbogacony znaczeniem zapożyczonym od istniejących uprzednio wartości. Podobnie, reklamy w obu krajach są upłciowione na dość ograniczone i stereotypowe sposoby. Podczas gdy reklamy tureckie włączają ludowe praktyki żywieniowe i praktyki społeczne opartego na żywności pielęgnowania (dostarczanego przez kobiety) oraz solidną konsumpcję (prezentowaną przez mężczyzn i dzieci), reklamy amerykańskie skupiają się na zindywidualizowanej konsumpcji na „żeńskie” dolegliwości. Niemniej, jeśli wpatrywanie się z wątpliwością przez długie minuty w lodówkę i zjadanie kontrolowanej porcji sztucznie barwionego jogurtu w samotności na kanapie jest ciemiężące, to co powiedzieć o harowaniu przez cały dzień w kuchni, żeby zapewnić, że kupiony w sklepie jogurt może zostać skonsumowany, na ogół przez innych, wraz z inną, odpowiednio pracochłonną żywnością?

A oto dlaczego jogurt jest rodzajem białej supremacji (usunąłem odnośniki dla większej jasności, ale możecie popatrzeć na ten akapit w oryginale):

Od lat 1970. popularne konstrukcje amerykańskie normatywnej bieli wypchnęły symboliczny WASP i zaczęły zamiast tego celebrować białe kultury “etniczne”, takie jak o pochodzeniu imigranckim greckim, włoskim i irlandzkim (Jacobson 2006). Zarówno produkt, jak reakcja na ruch praw obywatelskich, ta aspiracja do “specjalnej białości” poza i wewnątrz białości wzmocniła zainteresowanie “etnicznymi potrawami”, czyniąc tożsamość kosmopolityczną dostępną dla tych, którzy mogą ją sobie rościć na mocy dziedzictwa, podróży lub konsumpcji. Masowo produkowany grecki jogurt oferuje masom ułagodzoną wersję tego kosmopolityzmu gastronomicznego. Oczywiście, podobnie jak bardziej ekstensywne praktyki “zjadania Innego”, robi to bez kwestionowania strukturalnego rasizmu, który tworzy asymetryczny dostęp do kulinarnej śmiałości.

A więc jogurt jest reakcją przeciwko ruchowi praw obywatelskich? I jest rodzajem „kulinarnej śmiałości”, która sama jest rodzajem rasizmu? Naprawdę, odważne, albo raczej groteskowe – kiedy prezentowane jest jako poważna nauka.

Moje wnioski o tej pracy i jej autorce?

1. Pani Gurel nie ma co robić.
2. Powinna nauczyć pisać bez używania postmodernistycznego obskuranckiego żargonu.
3. Jej artykuł nie mówi niczego nowego. To co jest w nim prawdziwe, nie jest nowe (reklamy żywności ułatwiającej odchudzanie się kierowane są głównie do kobiet), a to co jest nowe, nie jest prawdziwe (jogurt jako przejaw rasistowskiej, białej kultury i strukturalnego paternalizmu).  
4. To postmodernizm jeszcze się nie skończył?
5. A teraz możecie mnie zastrzelić.

h/t: Barry
________

Gurel, P. 2016.  Live and active cultures: gender, ethnicity, and “Greek” yogurt in America. Gastronomica 16:66-77.  DOI: 10.1525/gfc.2016.16.4.66

Yogurt as a sexist white privileged product

Why Evolution Is True, 4 grudnia 2016

Tłumaczenie: Małgorzata Koraszewska